Wer kennt nicht den Klassiker unverständlicher Werbung? Als der Kosmetikkonzern Douglas vor einigen Jahren den Werbeslogan "Come in and find out" kreierte, hatten die Macher sicher die korrekte Ãœbersetzung im Sinn. Doch der englische Slogan kam bei einem nicht unerheblichen Teil der deutschen Kundschaft völlig anders an als gedacht. Auch bei ihrer dritten Untersuchung befragten die Markenexperten der Kölner Agentur Endmark wieder etwas mehr als 1000 Deutsche in Hamburg, Köln, München und Leipzig. Und selbst wenn die Studie nicht den Anspruch erheben will, letztlich repräsentativ zu sein, stellt sie einen nicht unwichtigen Aspekt für die Werbeindustrie und ihre Multiplikatoren dar. Wie schon 2003 und 2006 waren auch die Werbeslogans der 2009er-Ausgabe – zehn an der Zahl – wieder Anlass für zum Teil skurrile Verwechselungen und Ãœbersetzungsfehler. Was für Außenstehende ein echter Schenkelklopfer ist, stellt für die Kreativen in den großen Brandagenturen eine schallende Ohrfeige dar. Seit den 90er Jahren scheinen sich Anglizismen oder englischsprachige Werbeslogan immer mehr durchzusetzen. Das größte Problem dabei ist, dass die Mehrheit der Deutschen – zumindest dieser Umfrage zufolge – die Botschaft gar nicht versteht oder falsch übersetzt.

Von Brotkästen, Wüsten und Knöpfen

Im Fokus der diesjährigen Untersuchung standen die so genannten "claims" (zentrale Werbebotschaften im Rahmen eines kurzen Slogans) auf den Fragebögen der Interviewer. Einer der Higlights ist sicher die deutsche Ãœbersetzung des Slogans "Broadcast Yourself" vom Google-Videoportal YouTube. 30 Prozent der Befragten verstehen darunter sinngemäß: "Mach Deine Brotkasten selbst!". Auch der Slogan "Design Desire" des Elektrogeräte-Produzenten Braun wurde in knapp einem Viertel aller Befragten (24 Prozent) mit "Design-Wüste" oder – noch fataler für die Texter – mit "Gestaltungsdesaster" übersetzt. Auch der Slogans des Jeansherstellers Levis "Live unbuttoned" wird von immerhin noch 14 Prozent mit "Leben ohne Knöpfe" übersetzt. Die höchste Diskrepanz zwischen Anspruch der Werbewelt und der Wirklichkeit im deutschen Alltag stellten die Tester beim Slogan des Elektronikgeräteherstellers Philips fest. "Sense and Simplicity" wird hier von fast der Hälfte der Befragten (48 Prozent) mit "Sinn und Einfalt" – oder "Denke simpel!" gleichgesetzt.

Die Autoren der Studie räumen allerdings ein, dass die skurrilsten Ãœbersetzungen eher Einzelfälle sind. Zentral bleibt die Aussage, dass die Mehrheit der Deutschen wohl große Schwierigkeiten mit dem hat, was in den Kreativagenturen der deutschen Werbewirtschaft ausgedacht wird. Selbst Autohersteller, normalerweise mit Slogans in deutscher Sprache präsent – tauchen in der Liste auf. "Explore the City Limits", Slogan für das Opel-Modell Antara, wird mit "Erobere die Stadtgrenze!" übersetzt. Aber selbst bei inzwischen gängigen Anglizismen, über deren Bedeutung die meisten Deutschen inzwischen Bescheid wissen, ist der gemeine Bundesbürger nicht vor sprachlicher Dissonanz gewappnet. Das Wort "Public Viewing" als öffentliche Ãœbertragung von Fußball-Spielen hat im Land seiner Herkunft eine völlig andere Bedeutung. Was den wenigsten bekannt sein dürfte, wird dieser Begriff benutzt, wenn Verstorbene öffentlich aufgebahrt werden.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie auf der Internetseite der Kölner Agentur Endmarkt unter: www.endmark.de.