Der in Köln ansässige Werbevermarkter IP Deutschland hat sich einmal mit der Frage befasst, wie sich die mediale Nutzung bereits heute verändert hat und welche Konsequenzen das für die zukünftige Gestaltung eines Geschäftskonzeptes nach sich zieht. Dazu hat der zur RTL Mediengruppe gehörende Dienstleister IP Deutschland nun eine erste so genannte Gattungsstudie vorgestellt. Dabei haben die Initiatoren mit einbezogen, dass längst nicht mehr alle Zuschauer die Sendungen auf einem klassischen Fernsehgerät verfolgen. Auch am heimischen PC, dem Laptop oder gar einem Smartphone lässt sich die Welt der bewegten Bilder inzwischen abrufen.

Forscher vom Institut phaydon | research + consulting befragten dazu 40 Personen im Alter zwischen 16 un 59 Jahren in so genannten Tiefeninterviews nach ihren Konsum- und Umschaltverhalten sowie zur Nutzung der entsprechenden Endgeräte. Für eine möglichst realitätsnahe Erfassung der Nutzungssituation fand ein Teil der Interviews in den eigenen vier Wänden der Befragten statt. Entstanden ist dadurch ein Planetensystem der Videonutzung. Der Fernseher ist zentraler Bestandteil des Wohnzimmers und eignet sich optimal zur Steigerung von Bekanntheit und Image. Hauptnutzungszeit ist die Primetime. Der Konsument ist in einer entspannten "Feierabendstimmung" und besonders aufnahmebereit für emotionale Werbung. Dagegen wird der PC eher mit Arbeit als Entspannung assoziiert. Aufgrund der starren Sitzposition werden bevorzugt Shortform-Formate zur Ablenkung und als "Stimmungsaufheller" genutzt. Insbesondere kurze Spots mit Produktbotschaften und Interaktionsmöglichkeiten sind hier gut platziert, da der User konzentriert und sehr aufmerksam ist, wenn es um Produktdetails geht, so eine für das eigene Geschäft wichtige Erkenntnis der Studie.

Der Laptop ist dabei der wichtige "Socializer", er ist multifunktional und mobil. Er bietet hohe Flexibilität sowohl in den eigenen vier Wänden als auch unterwegs und dient dabei oftmals auch der Entspannung. Aufgrund der Bildschirmgröße wird der Laptop gern genutzt, um sich längere Programme anzusehen. Longform-Formate eignen sich daher für emotionalisierende und längere Spots. Mit dem Smartphone schaffen sich Nutzer kurze Entspannungsinseln, denn die kleinen Videohäppchen werden für kleine Auszeiten und zur Überbrückung von Wartezeiten konsumiert. Das kleine mobile Endgerät eignet sich somit bestens für "situatives Mood-Management", wie die Werbeexperten diese speziellen Angebote umschreiben. Das Geräte-Hopping, also das Springen zwischen verschiedener medialen Endgeräten, gehört mehr und mehr zum gelebten Alltag. Always-on ist die Devise, daher muss Werbung überraschen - vor allem auf den neuen Endgeräten, wo die Erwartungshaltung sehr hoch ist, beschrieb der Werbevermarkter seinen eigenen Ansatz.