Die Landesanstalt für Medien des Landes Nordrhein-Westfalen (LfM) hat eine neue Studie zum Themenkomplex "In-Game-Werbung” veröffentlicht. Wie die Kontrollbehörde auf der internationalen Spielemesse Gamescom am gestrigen Donnerstag erläuterte, macht die zunehmende Nutzung des Mediums Games zum Transport eigener Werbebotschaften eine solche Analyse notwendig. Allerdings betrachten die meisten Spielerinnen und Spieler Werbung in ihren Spielewelten als etwas Positives. Dabei spielt das Argument eine Rolle, dass Werbung in den Spielen den Spielfluss selbst und damit die Handlung nicht unterbricht. Das unterscheidet dieses Werbemedium von der Werbepraxis im Fernsehen, wie die Autoren der Studie weiter ausführten. So wird beispielsweise in Fußball-Games Trikotwerbung als authentisch bewertet. Vor allem Kinder haben jedoch in Sache "Werbekompetenz" erhebliche Defizite, wie auch Medienpädagogen bestätigen.

Zu dieser gering ausgeprägten Kompetenz der jüngeren Spielerinnen und Spieler gehört unter anderem, dass sie Werbung in den Spiel gar nicht als Werbung wahrnehmen. Insbesondere doe sop genannte "hochintegrierte Werbung" ist für Kinder nicht oder nur kaum erkennbar - so wird zum Beispiel in einem Rennspiel das zu steuernde Fahrzeug als ein Fahrzeug einer bestimmten Marke erkannt. Selbst auf Nachfrage jedoch haben die befragten Kinder dies nur als Marke, nicht als Werbung identifizieren können. Kinder im Alter von zwölf bis 14 Jahren erweisen sich demgegenüber als durchaus "werbekompetent", so ein Ergebnis der Studie. Die Studie mit dem Titel "Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für das Medienrecht und die Förderung von Medienkompetenz" stellt neue Erscheinungsformen der In-Game-Werbung dar, erläutert diese und gibt Handlungsempfehlungen sowohl für die Medienpädagogik als auch für die Medienregulierung.

Bislang gibt es innovative Werbeformate noch keinen rechtlichen Rahmen, wie die Autoren weiter ausführten. Eine weitere Schwierigkeit liegt in der hybridartigen Ausrichtung. Sie können sowohl online wie auch offline gespielt werden, folglich gelten für ein und das gleiche Spiel prinzipiell zwei unterschiedliche gesetzliche und rechtliche Rahmenbedingungen. Eine zeitgemäße Regulierung sei aus diesem Grunde kaum möglich. "Eine Kennzeichnungspflicht von In-Game-Werbung könnte ein erster Schritt sein, hier zu mehr Klarheit zu kommen. Ähnlich wie bei dem Trennungsgrundsatz bei herkömmlicher Rundfunkwerbung muss der Spieler wissen, ob und wo es Werbebotschaften in einem Spiel gibt", erklärte LfM-Direktor Dr. Jürgen Brautmeier bei der Vorstellung der Studie auf der Messe. Die Landesanstalt werde deshalb das Gespräch mit den Spieleanbietern suchen, um nach praktikablen und zielführenden Lösungen Ausschau zu halten. Gleichzeitig müsse bei der medienpädagogischen Beschäftigung mit der Materie die "Ekennungskompetenz" gefördert werden, forderte Bräutigam weiter. Das liege auch in der Verantwortung der LfM, wie deren Direktor abschließend meinte.