Das entspricht einem Umsatz von rund 2,1 Milliarden Euro.   Die Vernetzung verschiedener Medien schreitet damit nach Meinung der Werbefachleute weiter voran. Beide Agenturen registrierten im Verlauf dieses Jahres bereits 104 medienübergreifende Kampagnen, gegenüber dem Vorjahreszeitraum immerhin noch ein Plus von vier Prozent. Längst gilt die Notwendigkeit crossmedialer Ausrichtungen von Werbeaktivitäten großer Markenartikler und Dienstleister nicht mehr ausschließlich für das Online-Medium.

Deren Anteil stieg in diesem Jahr zwar ebenfalls beträchtlich. Doch immer mehr Marketing-Verantwortliche wünschen neben den Leitmedien Online, TV und Print auch zunehmend die Einbindung anderer Werbemedien wie Teletext, Mobile, Event oder Merchandising. So ermittelte der Vermarkter der ProSieben-Gruppe SevenOne bereits einen Anteil von 28 Prozent, die ihre Werbebotschaften über mindestens zwei Medien ausstrahlen. Die technologischen Weiterentwicklungen im Netz, zum Beispiel durch Podcasts oder „In-Gaming“ begünstigen demnach diesen Trend.

Nach Einschätzung von Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer der Pilot-Gruppe werden Online und TV zunehmend als so genannte „Komplementärmedien“ eingesetzt. Damit hat das Internet den Sprung als „branding medium“ geschafft, so Steffens weiter. Dabeui ergänzt das Online-Medium durch seine Zielgruppen-Präzision und Dialogfähigkeit die Emotionalität und Reichweite der TV-Programme. Durch die Kombination beider Werbemedien werde eine ausgeglichene audiovisuelle Zielgruppen-Ansprache gewährleistet“, so Steffens weiter. Auch Dr. Andreas Malgara, Geschäftsführer Marketing bei SevenOne, sieht die Zukunft des Werbemarktes in der Kombination von (Fernseh-)Kanälen und (Online-)Plattformen. Nach Ansicht Malgaras bleibt das Fernsehen aber auch auf absehbare Zeit das Fundament der Markenführung. Online-Medien werden jedoch durch interaktive und dialogorientierte Verbraucheransprache immer wichtiger.