Das Anzeigengeschäft bei Tageszeitungen ging im vergangenen Jahr um über 15 Prozent zurück. Symbolbild: pixelio.de/tommyS

In der vergangenen Woche lud der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) zur alljährlichen Jahrespressekonferenz. Die dort präsentierten Zahlen bestätigten erneut eine Zeitenwende auf dem deutschen Werbemarkt. Nachdem im vergangenen Jahr bereits die Publikumszeitschrift als Werbeträger hinter das Internet auf Rang vier zurückfiel, droht Gleiches nun auch den Tageszeitungen. Nach Angaben des BDZV haben die Anzeigen in den Tageszeitungen rund 700 Millionen Euro an Umsätzen eingebüßt. Nach Angaben des Verbandes entspricht dies einem Rückgang auf etwas weniger als vier Milliarden Euro. Damit läge man deutlich mit den Online-Anzeigen, die im vergangenen Jahr trotz Wirtschaftskrise leicht auf etwas mehr als vier Milliarden Euro zulegen konnten. Damit wäre das Online-Medium in der Rangfolge der wichtigsten Werbekanäle auf den zweiten Platz vorgerückt. Erster bliebe demnach und auch weiterhin unangefochten das Fernsehen.

Allerdings nehmen die Zeitungsverleger aufgrund ihres Geschäftsmodells auch für die Verbreitung der Inhalte sowie für Beilagen und andere Services zusätzliche Einnahmen ein. Insgesamt nahmen die Verbandsmitglieder 8,46 Milliarden Euro ein, etwas weniger als die Hälfte aus dem Anzeigengeschäft (3,9 Milliarden Euro). Der Anteil der Vertriebserlöse konnte sich mit 4,47 Milliarden Euro sogar um rund 100 Millionen oder 2,5 Prozent erhöhen, so dass der Umsatzverlust der Branche sich im vergangenen Jahr mit einem Minus von sieben Prozent noch halbwegs erträglich gestaltete. Allerdings setzte sich diese Entwicklung nach Angaben des Verbandes auch in den ersten Monaten des laufenden Jahres fort. Weil die Anzeigenkontaktpreise bei klassischer Onlinewerbung derzeit jedoch eher niedrig sind, suchen immer mehr Verleger ihr Heil in Angeboten für so genannte "Bezahlinhalte". Das sei von existenzieller Bedeutung für die Verlagshäuser, betonte Dietmar Wollf, Hauptgeschäftsführer des BDZV in seiner Präsentation in Berlin. Insbesondere die Produktneuerungen iPad und iPhone sorgten derzeit für hektische Betriebsamkeit.

Schwierig könnte es dennoch werden. Sollten die Verluste aus dem klassischen Anzeigengeschäft sich weiter fortsetzen, wird es für manchen Verleger eng. Denn schon im vergangenen Jahr konnten die Mehreinnahmen durch Verkaufs- und Vertriebserlöse die Verluste aus dem Anzeigengeschäft nicht mehr ausgleichen. So sehen die Verleger im BDZV eine mögliche Lösung auch nicht in der einfachen Ãœbertragung von Inhalten in ein anderes Medium, sondern wollen den neuen Medienkanal vor allem als Instrument zur Kundenbindung nutzen. Problematisch könnte in diesem Zusammenhang die Zahlungsmoral und –bereitschaft der potenziellen Kunden werden. Verschiedene Studien belegen, dass für exklusive Studien und Berichte durchaus Bereitschaft für die Entrichtung eines Kaufpreises für die nachgefragten Informationen besteht. Andere Studien hingegen schätzen, dass lediglich ein Viertel der potenziellen Kunden auch tatsächlich für Online-Inhalte zahlen will. Insofern dürfte sich diese Diskussion gerade erst am Anfang befinden.