26. 05. 2012
Seite drucken
Zeitungsverlage: Kommt das Ende kostenloser Inhalte?
Das Medium hat sich zu einem echten Massenmedium gemausert. Im Gegensatz zu anderen Staaten tun sich deutsche Nutzer jedoch bislang mit bezahlten Internet-Inhalten eher schwer. Besonders die deutschen Verlagsbranche leidet unter der "Umsonst-Mentalität" der Internet-User, so die landläufige Meinung auch vieler Medienschaffender. Doch es gibt aus Sicht der Zeitungsverleger, die bereits seit Jahren einen kontinuierlichen, wenn auch nur moderaten Rückgang ihrer Verkaufszahlen verzeichnen, auch Lichtblicke. Einen solchen stellte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger am gestrigen Donnerstag in Berlin vor. Demnach soll das Refinanzierungsmodell über so genannten "paid content" in den kommenden Jahren der Branche in den kommenden Jahren zusätzliche Gelder in die Kassen spülen. Geld, das die Branche und ihre Unternehmen gut gebrauchen können, denn immer mehr Werbeetats gehen in die Online-Werbung. Bereits zur Jahrtausendwende wurde so manche Tageszeitung durch den Wegfall eines nicht unerheblichen Teils ihrer "Rubrikenmärkte" für Autos, Wohnungen und Stellenanzeigen schwer getroffen. Nun teilen auch immer mehr (überregionale) Werbekunden ihr Anzeigenbudget auf verschiedene Medien auf. Das Medium Internet samt seiner mobilen Endgeräte ist inzwischen zur Nummer drei der deutschen Werbemedien aufgerückt. Lediglich Tageszeitungen und die Fernsehmedien liegen mit ihrem Anteil am gesamten Werbeetat noch vor dem World Wide Web und seiner Werbeformate. Zuletzt machten die Zeitungsverleger, gemeinsam mit den Verbandskollegen der Privaten Rundfunkgesellschaften Druck auf die öffentlich-rechtlichen Medien, ihre Internetangebote entsprechend zu reduzieren.
Die Autoren der aktuellen Studie glauben aber, dass die Zahlungsbereitschaft der Endkunden für Inhalte von Zeitungen weiterhin unterschätzt wird. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Zeitungsverleger schon längst mittelfristig entsprechende Aussichten sehen, mit Online nennenswerte Umsätze zu erzielen. Demnach sollen die Verlage mittelfristig zwischen 20 und 30 Prozent ihrer Gesamteinnahmen mit den Umsätzen aus dem Verkauf bezahlter Internetinhalte generieren. Bereits jetzt unterhalten mehr als die Hälfte der Mitgliedsverlage des BDVZ Angebote solcher Art, ein weiteres Viertel plant dies in der näheren Zukunft. Allerdings spielen Online-Umsätze in den Verlagshäusern bislang eher eine untergeordnete Rolle. Nach Schätzungen des BVDZ erwirtschaften die Mitgliedsunternehmen zuletzt zwischen maximal fünf Prozent ihrer Umsätze im Onlinegeschäft. Das gilt nach Auskunft von Anja Pasquay vom BDVZ vor allem für die großen Zeitungstitel und deren Verlagshäuser. Bei den kleineren Mitgliedsunternehmen liegt der durchschnittliche Umsatzanteil eher bei rund zwei Prozent.
Hoffnungen machen sich die Strategen der Zunft unter anderem auch mit der Einführung und Etablierung neuer Technologien und Endgerätelösungen. Abgesehen haben es die Strategen in den Verlagshäusern auf die Kunden des iPhones. Umsätze durch die Ãœbermittlung kostenpflichtiger Apps samt deren bezahlten Inhalten stehen bei 40 Prozent der Verlage auf dem Plan. Immerhin 20 Prozent der Befragten gingen sogar davon aus, dass Umsätze über digitale Medien in der Zukunft bis zu 40 Prozent der Gesamterlöse ausmachen werden. 35 Prozent zeigten deutlich vorsichtiger in ihren Einschätzungen, sie gingen lediglich von einem zukünftigen Umsatzanteil von maximal 15 Prozent aus, so ein weiteres Ergebnis der Studie. /p>
Trotz eines Restes an Skepsis kommt die Studie zu einem klaren Fazit. "Die Tendenz ist eindeutig, die Verlage glauben an Bezahlinhalte im Netz und auf mobilen Endgeräten", resümierte die Co-Autorin der Studie, Katja Riefler. Nach Ansicht der beiden Autoren wurde die bisherige Bereitschaft der Nutzer, für exklusive Inhalte im Netz Geld auszugeben, deutlich unterschätzt. Allerdings wird der Erfolg in Online-Medien kein Selbstläufer werden. Wichtig für den Erfolg ein differenziertes Angebot für unterschiedliche Nutzergruppen, erläuterte Co-Autor Robin Meyer-Lucht. Wichtig sei auch im Online-Medium eine durchdachte Kundenbindungsstrategie. Das machen die Nutzerzahlen deutlich. So müsse es den Verlagen vor allem gelingen, aus gelegentlichen Website-Besuchern regelmäßige User zu machen. Derzeit seien 15 Prozent der Nutzer für rund 75 Prozent der Seitenaufrufe auf den Verlagswebsites verantwortlich. "Die Verlage haben bereits beeindruckende Reichweiten im Netz. Die Zahl der Unique User liegt bei 40 Prozent, daraus müssen die Verlage nun ein Stammpublikum machen", übersetzte Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der BDZV-Geschäftsleitung, die wichtigste Erkenntnisse aus der Sicht der Verleger von gedruckten Zeitungen.
Durchgeführt wurde die Markterhebung von der Verlagsberaterin Katja Riefler und dem Medienwissenschaftler und Strategieberater Robin Meyer-Lucht. Befragt wurden Entscheider aus 124 Verlagshäusern. Der Zeitraum der Befragung ging vom 20. Januar bis 25. Februar 2010.
